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2014年楼市低迷 开发商以价换量终迎转机

2014年福州房地产市场总结

要闻 | 来源:福州立丹行 蓝房网福州站 2015-01-04 09:45:02 我要评论
[导读]回顾2014年的福州楼市,面临着自2008年以来的最大考验。市场在春节后骤然降温,成交量逐月下滑……通过对2014福州楼市的年度盘点,遴选出年度机构观点,以供大家共同探讨:

似乎我们刚许完“马上有啥”的心愿,2014就这样结束了。这一年,当我们欣赏着这么近又那么远的世界杯,旁观着国级大老虎的纷纷落马,见证着马云的“571亿”,回顾着这些与我们相关似乎又不相关的事件,感慨着时间都去哪儿了……

回看2014年的中国房地产,可谓艰辛。这一年,以银行信贷收紧,宏观经济乏力为开端,楼市从13年火热中迅速降温。价格方面,北上广深依然坚挺,而多数二三线城市价格持续下滑,量价齐跌成为众多城市写照。楼市低迷下,各地救市政策频出,除北上广深、珠海、三亚外,执行了近4年的限购宣告取消。金融层面,上半年两次定向降准,刺激宏观经济,而下半年央行推930新政,认贷不认房开启限贷松动脚步,11月央行降息,为楼市注入强心剂,频出的救市政策,在年末为冷却一年的楼市不断加温。

回顾2014年的福州楼市,面临着自2008年以来的最大考验。市场在春节后骤然降温,成交量逐月下滑。楼市低迷下,从第一季开始,闽侯甘蔗片区楼盘率先掀起的降价潮向全市蔓延,降价的深度及广度持续深入,甚至部分楼盘降至2010年房价水平。政策环境则以年中为分水岭,上半年信贷、调控均为“紧”字诀,而下半年,限购取消、限贷逐步放松、利率下调等一系列楼市刺激政策,促楼市自10月开始出现回暖端倪。低迷的市场也影响到了一级土地市场,政府推地减少,商住用地放量小,商服用地底价成交,成为常态,多幅地块甚至出现流拍景象……

2014年福州楼市经历了艰难与困苦,同时亦有其精彩与闪耀,通过对2014福州楼市的年度盘点,摒弃浮华回归真实,遴选出年度机构观点,以供大家共同探讨:

观点1:宏观经济疲软,调控前紧后松,回归市场化,信贷利好为楼市升温 

在国际金融危机后续影响下,2014年世界经济总体增长乏力,欧洲经济持续低迷,通缩风险凸显,欧元区18国的经济复苏大都陷入停滞,日本经济连续两个季度大幅萎缩,再次陷入衰退,美国正式结束第三轮量化宽松货币政策,不少新兴经济体也面临增速下滑挑战,世界经济复苏进程凹凸不平。

2014年,中国的宏观经济下行压力也是贯穿全年。今年一季度,GDP增速为7.4%,相比于去年四季度回落了0.3个百分点。二季度在一系列“微刺激”政策的带动下,增速反弹至7.5%。而后第3季度GDP增速再度下滑至7.3%,除了出口表现略好之外,投资(尤其是房地产投资)、消费、工业增加值等指标都降到了近些年来的新低。持续的经济下行压力使得政府逐步通过加强基础设施投资、营改增、税收减免、简政放权、定向降准降息等方式进行经济的刺激。

对于房地产而言,上半年一方面承受经济下行压力的巨大冲击,持续信贷紧缩,利率上浮,放款等待现象严重等,造成客户购买力和购买意愿的降低,形成观望,市场未能延续13年的火热,迅速降温。

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而后在保增长及经济压力下,各地地方政府陆续救市政策不断,其中福州楼市自6月起,一次性购房限购取消,8月 “闽八条”出台,9月福州细则跟进,限购全面取消,限贷放宽,还清贷款算首套房,同时在开发商预售条件等方面亦有所放宽。11月福州公积金新政出台,全面放宽了公积金贷款的相关条件和限制,刺激了公积金客户的购房需求。11月22日,央行时隔2年宣布降息,一年期贷款利率下调0.4%,随后,榕多家银行首套房回归基准利率,持续的信贷紧张有所缓解。

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在次背景下,持续低迷的福州楼市在市场化调控政策和日益宽松的信贷政策刺激下,部分房企配合价格优惠,楼市开始逐步升温。其中如万科又一城、金辉淮安半岛等项目,国庆7天认购量均超1亿,超过了其7-8月淡季总和,第四季度,开盘成交效果亦较上半年明显提升,其中阳光城大都会、中庚香山天地万科金域榕郡揽城等,年底均以低于市场周边价格入市,配合政策的利好下,当天销售率均在7成以上,市场回暖初现。

观点2:楼市低迷,价格战启幕,降价逐步向深向广,四季度价格触底,高性价比促购房者买单

14年春节,并未如往年般,返乡潮催热楼市,春节期间楼市成交量同比13年同期大幅下滑,楼市骤然遇冷。据立丹行市场监测的20个市场主力在售项目春节期间平均认购12套,较13年期间大幅下滑37%。其中以阳光城、世茂为主的房企可能率先嗅到市场降温的气息,在春节期间便进行大力度的价格促销动作,从而掀开了2014年福州楼市惨烈价格战的大幕。

2014年全年,福州市区商品住宅成交243万㎡,同比13年下滑11%,闽侯成交126万㎡,同比降幅达42%,其中4月以后,降幅尤为明显,其中4-7月福州市区月均成交量仅14.7万㎡,较13年同期21.8万㎡下滑33%,开盘项目当天开盘成交率亦普遍跌至3成左右。如此销售压力下,降价由闽侯甘蔗逐步向南屿板块、金山板块等楼盘蔓延。如乌龙江大区华润橡树湾均大规模推售一口价特价(相当于八五至九折)房源,金辉淮安半岛7.8折等等。

如果说上半年的降价,多为部分项目价格的小幅调整试水,那么从第四季度开始,大部分的开发商和项目抛弃了第三季度市场回暖侥幸的观望心理后,配合信贷松动利好刺激下,市场全面转入价格战,开发商加大推量抢收,如保利香槟国际精装单身公寓由最初1.8万元/㎡预期降至1.45万元/㎡,万科广场精装部分特价房由2.5万元/㎡降至2万元/㎡,世欧王庄在前期2.1万元/㎡均价降至1.85万元/㎡,并推一口价特价房,华润橡树湾则直降2000,全系产品10800均价,融侨锦江悦府直降4000至1.75万元/㎡。部分新上市项目更是成本价或低于成本价的低价入市,如阳光城大都会泰禾金尊府融信后海等项目普遍低于预期1000-3000元/平价格入市。第四季的全市全面降价潮,亦成为了全年的最佳购房季。信贷松动加上大幅优惠力度下,客户特别是刚需客户纷纷入市,带动了市场成交量明显提升。其中福州市区第四季度月均成交量为27.2万平,环比增加52%,闽侯第四季度月均成交量为11.3万平,环比增加28%。

观点3:传统降价外,全民营销等创新营销和拓客手段全面展开,促进销售,成为楼市的一抹亮色

2014年整体市场的低迷,客户观望情绪浓厚,开发商除了通过降价等传统促销手段吸引来客,促进成交外,在互联网快速发展的大背景下,亦激发出了创新的电商拓客、全民营销以及新型贷款渠道等营销和拓客手段,各大房企、电商平台、中介机构等房地产的参与者各显神通,跨界营销成为了一种趋势。

自13年开始,电商合作已经成为一种普遍手段,诸如存抵预约总价优惠、网友看房团等;14年除传统电商外,房企拓展新网络资源,除与传统房地产网站合作外,将跨界营销延伸至互联网。

如万科8月与全国第一网购平台淘宝网合作,推出1年淘宝账单抵扣购房款活动,淘宝网一夜之间跃升最高访问量房产消费网站,而万科则牢牢锁定中国网购族高消费群体。在淘宝创造的“双11”期间,福州万科各项目认购量普遍提升2-3倍,成绩不俗,达到双赢。在电商大行其道的今日,传统零售业受到强烈冲击,万科此举将传统局部互联网站拓客转为全互联网拓客,对于房企的创新求变,万科走在前沿。

除电商拓客外,低迷市场下,14年的全民营销发挥到极致。此类营销模式不再局限于“老带新”,而是全民皆可转介的模式,利用微信平台,手机APP等手段,“0门槛”成功介绍即可马上得利。如万科“同享会”成功转介即可抽取一定点数、世茂转介成功得3千元现金奖励等。另外,掌上微信、APP等开发,切合时代发展,如“带客通”作为一款小而强大的微信营销应用,发动全民帮助企业扩大宣传带来潜在的意向客户,转介成功即可获利。“房多多”APP则将一二手房联动,用大数据技术把移动互联引入传统产业的核心环节,在房产界O2O领跑。一系列通过现金直接激励机制,让人人皆可成为营销人,最大程度利用全民资源,助力房产销售,将“口口相传”这股无形广告风,深入大街小巷,发挥极致。暂且不论其未来能走多远,发展走势如何,至少在低迷的楼市背景下,这些创新的营销手段都是很好的尝试,市场也需要这种创新和尝试。

自13年下半年开始,银行信贷开始逐步趋紧,利率上浮,贷款资格审核严格,限贷等抬高部分购房者门槛。而房产做为高总价产品,首付难亦将较多购房者拒之门外。在此背景下,各类新型信贷渠道应运而生。无论是世联家圆云贷、搜房天下贷还是新浪易居贷等,均具有手续简便、申请时间短、无抵押、审核通过率高等特点,虽然申请对象依然具有限定条件,然相对银行审批手续繁杂,时间长,且贷款额度低等问题,新型贷款渠道为大部分购房者有效减缓了首付压力,降低贷款门槛,促使更多购房者出手置业。

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观点4:全国名企降价“快准狠”,本土名企多盘联动抢客户,其它中小房企夹缝困难生存 

如果说市场火爆期不能体现不同企业的市场反应速度和执行力,那么低迷的2014年福州楼市则较为明显的感受到了不同类型企业的不一样的反应速度和开发策略。

全国型企业世茂、万科、华润等,在应对市场调整,其反应速度、降价力度及执行上,体现出了“快、准、狠”特性。世茂旗下世茂上游墅作为2014年首批降价促销的项目,自2月份延续至5月份,依靠大力度的降价促销优惠,持续形成项目走量,成就其闽侯区域商品房单盘成交面积及总金额双料冠军。华润旗下橡树湾自4月份开始以一口价特价房的大力度优惠试水市场,而后逐步扩大特价房规模,并于9月份推出众筹团购优惠措施,形成良好的销售去化,抢得市场先机。万科旗下万科又一城项目自7月开始推出低起价一口价特价房,特别是国庆开始的史无前例的大力度优惠促销收获了客户的认可,第四季度成交量较前期提升4-5倍。可以说,全国型名企对于市场形势的判断反应迅速,更加理智,其制定的价格策略及促销力度也更能切中目标客户要害,符合市场需求。

相比万科、世茂等全国型名企应对市场降价的“快、准、狠”,本土名企如阳光城、融侨等则是依托本土优势,多盘联动,循序渐近的价格促销实现销售去化和资金回笼。阳光城目前市区+闽侯区域主要有6个楼盘在售,各项目通过由浅至深的降价促销来形成续销期走量,通过多盘的互动和降价的销售累积,最终实现了福州楼市2014年度销售冠军的优异成绩。融侨亦是本土房企的优秀代表,通过5个主力在售项目,整合统一优惠,单盘特价房、低起价以及单套总价优惠等措施,在年终名企销售排行上紧随阳光城,排名第二位。

无论是全国名企还是本土名企,都有各自的资源与优势,形成明显的市场竞争优势,而其它中小型企业由于市场判断、反应速度、执行力不足、开发目标等因素限制,往往在市场调整期时跟不上市场节奏,包括在降价策略的制定和执行上也往往显得“慢两拍”,并错失了市场最佳的抢客节点。据立丹行统计,2014年福州销售前二十强企业,总销额达到500.91亿元,市场占比高达74.23%,其它尚有数十家中小企业,2014年全年总销额未超过1亿的楼盘比比皆是,由此可见,中小房企在低迷楼市下的生存环境可谓艰难。 
 

 

[编辑:鄢明霞]

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