他们是一群曾经让报纸、杂志、电视、广播、户外广告这些“传统媒体”集体艳羡的人。
他们是一批在中国最先吹响“新媒体”号角的人。
他们是一大波在房地产着陆互联网浪潮中首先挖到第一桶金的人。
然而,他们却也是在新媒体阵营中快速衰落的一群“老人”。
他们是被自媒体、渠道公司、O2O社交APP、UGC模式媒体抢走了大批流量和广告费的人。
十年前后,从巅峰到谷底,从昔日的无限风光到如今愁流量;愁广告;愁未来!
他们就是移动互联网时代最尴尬的——地产网媒从业者。
旧思维、旧模式,最终结局只能是被颠覆。
走到悬崖边缘
统计数据显示,2018年,中国三四线城市的地方房产门户网站或者房产频道,几乎均已关闭七成以上,各个城市勉强剩下的两三家也早已岌岌可危。昔日你侬我侬的广告金主——地产开发商,在做年度营销预算的时候极少对其正眼相看。
房地产网媒几已走到地产营销产业链的最边缘,再被推一把,就是万丈深渊。
把它推向险境的这只双手,左手是“结果付费”;右手是“流量枯竭”。
一方面,库存高企的开发商们,再也不会很傻很天真地在营销费用上大把撒钱——对不起!谁带来成交结果,谁才能拿走佣金。不能精准导流和明确溯源的传统广告形式,早已沦为无足轻重的鸡肋。
另一方面,用户主权意识快速崛起、权威走下神坛,草根渴望登基。于是互动能力更强、对话语境更平等、碎片化时间利用率更高的新媒体、UGC模式媒体(譬如抖音和今日头条)抢走了大量读者,传统地产网站自产自嗨的老旧模式玩不转了。
既缺少与用户平等互动和对话能力,缺乏真正的高黏性和强连接;又缺少直接将流量转化为销售额的专业体系和工具,在摧枯拉朽的移动互联网时代,这是致命的软肋!
那么,出路在哪里?
出路1:极致内容,打下流量地基
实际上,注意力稀缺和信息碎片化的时代,内容甚至比以前任何时候都更加重要!
用户越是淹没在真伪难辨的海量碎片信息当中,越是需要真正专业见解来拨开迷雾,提高决策效率和准确率。当地产网站真正树立起“用户需求导向”这样一个方向标,重塑内容生产流程和服务能力,把户型分析、楼盘评论、区域解读、市场剖析……这些用户急需的内容做到极致,就是把服务功能做到极致,让读者的体验得到极大改善,再加上媒体平台本身自带的公信力、合法性优势,就能够打下提升流量和粘性的牢固地基。
要做到极致内容,就必须做到极致全;极致快;极致贴近;极致互动。内容全无短板;反应快无滞后;始终以读者视角去追踪楼市,挖掘行业;始终第一时间回复读者留言,甚至把读者需求作为下一个选题来源,快速建立起用户强连接,形成优质海量资源池。
有条件的网站,还可以使新媒体与APP和PC端的数据全打通,再添加VR全景看房等科技功能,打造更优的用户体验。
出路2:价值链破界,从单一广告到立体营销
打好了地基,更关键的还是“画龙点睛”那一笔。
麦肯锡研究院曾指出:传统行业通过数字化创新,会带来10%-45%的行业增长。一个拥有上百年传统的行业在拥抱了移动互联网之后,甚至会面临爆发和井喷!
“拥抱”二字的真正含义,一是思维转变;二是技术赋能。
从传统网站升级为新媒体矩阵,再质变到全能型地产营销平台,从信息发布型机构到深度参与交易的全方位营销系统,其中最关键的一环,是打造使流量直接转化为营业额的超级工具。
这款工具,毫无疑问应该具备导入庞大线下流量的能力,譬如整合房产经纪人,把业务线从一手新房延展至二手房领域。
跟地产网站们一样,中小房地产中介公司在58安居客和链家贝壳找房的双重夹攻下,同样度日如年,与攻城略地的行业巨头比起来,他们一个个被分割在信息孤岛上,势单力寡,急需要一个机会改变生存现状。
然而他们数量庞大,并且掌握着价值不菲的客户资源和真实房源,如果能有一个平台将其整合起来,资源共享,抱团取暖,则必将爆发出巨大的能力。
当导入了庞大的房产经纪人资源,房产网站就能获得暴涨的分销能力,从而更有底气与开发商对话,广告获取几率倍强,甚至有机会分58安居客的一杯羹,收取经纪人端口费。盈利模式也可以从过去单纯的广告收入,变成“广告收入+项目分销收入+软件销售收入+平台端口使用费+在线服务费”多点开花。
出路3:打通行业水电煤,形成营销生态闭环
做企业,最重要的一点就是始终保持思索:我们给行业和用户的新价值点到底在哪里?
真正走到产业里面去,深度思考房地产营销产业链每一个环节的痛点,思考产业的从业者到底需要什么,如何帮他们提升效率,如何和他们共生共赢——这是地产网站必须面对的课题。
于是,你会发现,开发商需要更精细化可视化、客户归属轻松判定的销售全过程管理平台;房产经纪人需要能够实现通讯录一键导入、一键报备、信息加密、房源管理、借佣提醒、跟单全路径可查等多种功能的业务运营SaaS工具,需要整合楼盘资源和客户资源的开放性公平性平台;经纪公司需要可以科学管理多个案场,不同案场之间客户数据共享可视化的CRM业务管理系统;而买房卖房租房人,则需要“海量楼盘信息+咨询解答+专业经纪服务+购房优惠获取”的一站式服务……
市场需求在哪里,你就应该出现在哪里。通过对行业“水电煤”基础设施的铺设,你的服务能力必须延伸至交易环节,甚至直接促成交易,才会真正对用户产生价值。
建立起一个“社交→展示→推介→成交→返佣”的完整O2O房地产营销生态闭环,将线上信息流、线下业务流无缝整合,完全打通,实现开发商、置业顾问、经纪人、购房者等多方的信息对称和服务流转,借此催生交易并获利,未来还将有可能涉足装修、房产金融等高附加值领域——这将是房地产网站升级转型的必然方向。
从只对广告负责,到能对销售结果负责;从面临倒掉的绝境,到强势回归再统江山,一片辽阔蓝海就在眼前!
要实现这个转型,或许,你只能付出巨大的成本:动辄百万起步的工具研发成本+少则一年多则数年的时间成本,还有面对经验匮乏和未来市场变化的不确定风险。又或许,你还有一种选择,即专注做好平台运营,而把系统工具研发这种专业事交给专业团队去完成。只需付出极低的成本,便能即刻拥有及时迭代的全国共享的技术研发中心和运营指导中心。上市公司初唐科技(股票代码:837926)以“惠买房+客立方”开放平台、城市合伙人模式,曾经在2017年成功协助“长春购房网”在一年之内内从濒临倒闭到扭亏为盈,重掌城市话语权,真诚期待与您沟通房产营销运营经验,共同打造转型升级之路。
