今年7月31日,中共中央政治局会议传达出“坚决遏制房价上涨,并加快建立促进房地产市场平稳健康发展长效机制”的决心,这一重大政策风向标给出了一个明显的房地产行业去向——去库存压力陡增,一二手房销售渠道联动成为发展必然。与此同时,市场压力促使地产媒体、房产代理商、广告商、渠道分销机构等地产服务商之间的彼此边界快速消融,产业融合度越来越高,全渠道营销已然成为“新零售”时代背景下的必然指向。
另一方面,从市场需求维度来看,从被欺诈消费到透明维权;从被洗脑式营销到用户至上的体验式营销,公众对于房产品牌、品质、标准、服务的要求今非昔比。消费升级大背景下,不够品质的产品和不够专业的服务,生存空间越发狭小。毫不夸张地说,时下中国房地产行业最主要的矛盾之一,就是买房卖房租房人对于服务品牌化规范化一体化的旺盛需求,与各个服务提供方缓慢提升的专业能力之间形成明显落差的矛盾。
如果把视野放得更宽一些,从中国人历来讲究的“衣食住行”四件大事上来说,眼下生活类电商爆发势头之猛、发展速度之快、品牌溢价力之高,甚至令全球瞩目,早已远远把房产服务类平台甩在身后——美团、大众点评、饿了么,成功改造“食”;滴滴、Uber、摩拜,成功改造“行”;淘宝、天猫、京东,成功改造“衣”和“用”。却唯独在“住”这个重要领域的消费体验上,迄今为止还没有一个让大家普遍认可和满意的品牌真正一统江湖。即便是链家贝壳找房、58安居客、易居房友这些行业巨头,同样也在不断自我修复自我完善的漫长道路上努力狂奔,鹿死谁手依然未知。
“发现需求,创造价值,满足需求,获得回报”,这是雷打不动的商业本质。通俗地讲,就是“努力为消费者提供更好、更人性化的产品与服务”。任何行业,任何阶段,无一例外。时下的中国房地产行业,就跟曾经的淘宝、京东、饿了么应时而生一样,已经被推到了加速自我品牌进化的关键路口,只有着力打造城市级的O2O服务平台,才能摒除行业痛点,满足用户消费升级必然需求,释放最高效的生产力,实现行业的又一次突破。
这个平台将运用“互联网+”模式和对口IT技术,依靠新媒体矩阵(APP、移动网站WAP、PC网站、自媒体、小程序等)和垂直业务ERP管理系统,打通线上线下资源全链条,把房产交易的需求方(买房卖房租房人)和服务提供方(开发商、代理公司、经纪公司、金融机构、装修公司)无缝连接起来,完成从房产信息发布、引流到交易匹配、交易完成,再到后续金融、装修等长期多次服务的全过程。它的存在,其一为C端用户提供更加多样化全生命周期的房产服务;其二有效解决开发商“快速去库存”之痛;其三造就一批具有更强生存发展能力的城市级地产全渠道服务商。而平台本身也将实现收取分销佣金、广告费、端口使用费、后续服务佣金等立体造血机能。
那么,这个平台究竟会由谁来成功打造?早就看清趋势的贝壳找房、58安居客、易居房友们,采取的是一种“理想大国模式”,试图以自身品牌的加盟式扩张实现大小通吃,贯通覆盖中国的一二三四线城市,与其合作的房产经纪公司,只能接受改旗易帜的条件,在“被消亡”自身品牌的同时,全盘复制贝壳等的工作标准和运营模式。
这个碾压式扩张过程,在带来残酷的优胜劣汰的同时,也必定会在客观上促进整个房产服务水准的提升。不过贝壳和安居客们却首先必须面对这样的现实:房产中介行业机构数量极多、分散度极高、从业人员专业素质落差极大,这“三极”加上中国各城市之间的阶段化发展差异,必定会给“全国一盘棋”的大平台操作模式带来困难。所以在房地产领域能否出现全国化的寡头品牌,目前尚且无法定论。
与之相对应的,是另一种非全国化模式:以城市为单位,依托于本地已有的领军型本土房产代理公司、分销公司或房产网媒,打造地方性的O2O房产服务平台,以标准化、品牌化、诚信化运营,将服务能力提升到一个前所未有的水平。
第二种模式的判断源于一个重要的客观基础:跟“食”和“行”一样,房地产服务其实也是本地化属性非常强的行业:在营销环节,需要洞悉本地消费气质和消费心理,并且掌握庞大的本土渠道资源;在交易过程服务环节,需要有一支熟悉全流程的专业团队,并与城市相关部门机构有着良好合作基础;在交易完成后的大数据沉淀和客户资源二次变现环节,需要有对本土的资源进行深度整合的运营能力。而以上命题,都是第一种模式下的巨头们鞭长莫及的最短板,也恰恰是本土地产服务商们尚能与之一战的核心底牌。
而且从实际操作的层面看来,无论是从市场资源整合的难易程度、运营团队组建的难易度,还是当地政府出于税收等因素考虑的支持程度,后者的可行性必然更大。
在过去,由于缺乏以新媒体矩阵、APP应用等要素构建的“移动互联网基础设施”,中小房产代理公司、分销公司、房产网媒等城市地产服务商们单纯靠自身力量,几乎不可能朝品牌平台的方向进化。然而随着引流入口改变、客户决策习惯改变、消费场景改变、行业竞争格局颠覆性改变,他们过去许多重要技能和模式正在迅速过时,失去实际效果,不少机构早已陷入瓶颈期,奄奄一息。即便当中有看到互联网+生存出路者,也苦于匮乏先进的对口IT专业技术和专业团队,无法研发出类似贝壳找房、链家Link这样的系统平台,难以整合重要的房产经纪人渠道并对交易服务全流程进行垂直化精细管理。
平台、资源沉淀、渠道整合、更强营销力、更多优质项目、更好现金流……这一切对不甘被行业大佬招安颠覆的中小地产服务商来说,都曾一度是难以实现的心底隐痛。
幸而现在,越来越多对标链家贝壳的“赋能型”地产服务平台正在涌现,而且与加盟贝壳找房、易居房友等截然不同的是,平台的使用者不用改弦更张,不用另起炉灶,完全可以使用自己从前的品牌继续经营。一旦获得平台赋能,左手是精准营销和内容引流带来的房源、客源流量爆破;右手是智能计算、数据驱动的SaaS业务平台带来的更高管理效能,以及所吸引来的庞大线下经纪人资源,再将自己原本的优势积淀——多年积累的甲方口碑、政府关系、客户口碑、团队能力等本地生产资源和生产关系重新进行深度整合,就能构建出全新的生产模式和新生产力,爆发出巨大能量,从日渐被边缘化的处境中重新回到地产商营销需求的舞台中央。
这种行业优质资源整合与垂直交易管理平台,既能满足城市房产消费群对服务品牌化品质一体化的消费升级需求,又高度契合各个开发商“按结果付费”的营销原则,还具备了“轻成本化运营”的DNA,必将获得巨大的生长机会。从目前市场需求和行业增速的势头分析,预计在两三年内,将会从一二线到三四线城市实现全覆盖,与链家贝壳、58安居客等巨头品牌实现互补共生,共同维系行业的健康良性生态。
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在长春、桂林、柳州、海南、呼和浩特、张家口、大理、怀化、济宁等城市,开放共享的客立方+惠买房生态系统也正在辐射出强大能量,为初唐科技的合作商/代理商们带来了经纪人、交易客户、开发商的多向正口碑,以及持续优质的现金流和利润率。合作/代理商通过整合城市的中小经纪公司,获得了强大的新房渠道分销能力,并且在盈利过程中重构行业生态链,整合地产营销上下游,打造和沉淀自己的资源体系,不断提高市占率,以准平台实力在存量房时代即将扑面而来的前夜,抢先占据了行业风口。
2018年,中国地产走到了行业服务力升级的关键台阶,如何打破调控紧箍咒,在逆境中向死而生?如何冲破行业瓶颈,在夹缝中弯道超车?平台化、品牌化、品质化运作或将成为决定生死的胜负手。致力于打造地产营销开放共享经济平台的初唐科技,愿与你共同提升房产行业服务水准和营销能力,建造城市良性竞争生态圈,携手驶入辽阔蓝海。
