6年前,也就是2012年8月,微信公众号在亿万双眼睛的注视下呱呱坠地。5年时间,公众号数量竟达到了2000万+!直到如今,就算你只是卖个面饼,要是不开个微信公众号,都不好意思跟人说你在做生意。
然而疯长之后往往就是要命的骨质疏松,新鲜感带来的红利期终究已经过了。身处在高更新率、高淘汰率的互联网行业,6岁“高龄”、进入淘汰期的公众号,不仅早已不再是董事长总经理们心头的白月光,反而成为让人心慌慌的鸡肋——做吧?阅读转发量直线下降,丢不起那人!不做吧?又怕被人嫌弃,背皮包公司的锅。
时代变化快,作为2000多万分之一的个体,你的阅读用户早已经被无尽稀释,如果在原创能力上再差一点,经常做搬运工,又不懂社群运营的话,基本就只能眼睁睁看着它的打开率骤降、粉丝大幅流失了。
从一窝蜂抢山头到供给严重过剩,再到不可避免的衰落,行业既已如此,那些缺乏营养与原创能力的公众号被退潮扒去底裤,甚至扒成植物人,是再自然不过的事情。
然而那些有内容有道德有理想有抱负的公众号们呢,又该怎么办?在微信公众号订阅页面改为feed流模式、被读者发现和打开的几率更低的环境下,拿什么去留住和吸引更多的用户?
有人说是音频视频化:比如、[papi酱]、[一条],特点是耗时短,更新频次高,为用户节省更多的时间,解放双手,并将内容场景化。可以成为“用户消磨碎片化时间的重要手段”。
有人说是定位垂直化,比如[顾爷]、[咪蒙]、[故宫淘宝],在自己擅长的细分垂直领域成为大咖,意见领袖效应可以滚大雪球。
有人说是平台外的矩阵化,比如[十点读书],对内容进行多平台分发,即把微信公众号里面的内容紧随着公众注意力的转移,一同复制扩散到各个自媒体平台、音频平台、视频平台。
还有人说是运营社群化:像估值高得冒泡的[吴晓波频道]、[罗辑思维]那样,把公众号变成一个用户与其他用户连接的平台,增加用户的认同感和与平台、与其他用户的多向互动,自主发展,实现自治,并且参与生产内容。
总结起来,其实就是内容上垂直聚焦+极致原创;功能上朝“轻APP”的方向去升级,音频视频社群矩阵都能玩得转,玩得嗨。
要知道传统的微信公众号确实有不少先天缺陷,比如一天至多只能推送一次;用户往往看完就走,之前生产的内容尤其是好内容的重复利用率低……要想让既有的内容产生更大的流量价值、更好的用户留存和激活,除了打造更加有料的高品质原创内容之外,还必须依靠技术手段,使公众号进行一次彻底的升级。
记者发现,在房地产垂直媒体领域,有一个名为[长春惠买房]的微信公众号(原名[房地产报]),正是沿着这个路子进行了全面改版,自2017年5月到现在,仅年余时间,粉丝从2万+飙升到12万+;头条文章平均阅读量1万+;粉丝的粘性和互动性极高,成为了长春当地最具影响力、最有城市话语权的地产公众号。
作为“专注于帮助用户买到好房子”的细分垂直类公众号,[长春惠买房]首先做的,就是利用IT技术把自己改造成一个“轻新闻资讯APP”类型的存在。
通过版块构造的设置和IT技术,它彻底解决了旧式公众号优质过往内容往往被覆盖、无法满足买房人丰富阅读需求的缺陷,呈献给用户更多的最热文章、历史爆款、踩盘报告、区域规划等主动推送内容,让用户可以进行流畅的往返持续浏览,并且植入进时下最受欢迎的音频、视频版块,从而客观上产生了更多用户停留时间和更高依赖程度。
其次,[长春惠买房]特意大幅提升了与用户的互动交流能力,通过在线记者、在线解答、房源搜索、一键买房等功能模块,快速生产极致内容以满足用户的众多需求,甚至把需求本身转化成为内容生产的主要线索,让用户参与内容制作。此外还专门设置“会员服务中心”,把粉丝运营社群化,读者粉丝在其中经常能获得卖房折扣等实惠回报,自然加倍活跃。
再次,[长春惠买房]着力打造了自己的新媒体矩阵,在手机端、PC端、WAP、构建了多平台分发内容和引流增粉的双向能力。譬如旗下的一次短短20分钟的抖音直播,直接带来3.5万+观看量和300+增粉。
最后,利用H5等技术,不断留存用户的团购、买房咨询等真实需求信息,再利用后台的大数据网络,一键分发到房产经纪公司SaaS工具——[客立方]APP的经纪人服务端口,把需求直接转化为服务和销售,既为用户提供了很好体验,也使公众号本身具备了强大整合房产经纪公司、经纪人的能力和真实交易能力,对交易双方来说都成为一个重要平台,实现了一二手房产资源联动——这是以往的传统公众号的留言后台+微信群运营完全无法实现的新功能。
就这样,[长春惠买房]让IT技术始终围绕“更强买房服务”和“更好用户体验”产生更高价值,从一个传统的小媒体窗口,飞速升级成为具备新零售能力的微型O2O平台,积淀了一大批高粘性、高活跃度的买房卖房人,流量变现能力突飞猛进。自然成为本地开发商和房产中介经纪公司重要的渠道合作选择,新房分销业绩数字不断攀升,并成为长春广告价格最高的地产公众号。
通过对业内人士走访后记者获知,从2017年开始,地产类微信公众号日进进入运营困境,折射出的其实是整个房地产营销领域创新能力的疲软和技术手段的陈旧。一方面,分析粘性和引流能力不断下降;另一方面,既有的流量又很难直接转化为销售。大部分公众号正在走着一条数年前房产代理公司走过的可怕老路:即在品牌传播和营销环节越来越被边缘化,成为开发商营销投放选择时的鸡肋,如果不尽快转型升级,使内容与盈收之间产生化学反应,提高内容粘性与资源分销变现双管齐下,恐怕很难熬到“活久见”那一天……
作为[长春惠买房]成功逆袭的缔造者,中国地产移动营销第一股——新三板上市公司“初唐科技”(股票代码:837926)正在以“惠买房+客立方”这个超级流量营销平台,为传统地产营销服务商进行赋能,大幅提升其新媒体矩阵运营和盈收能力、从流量到销售的实际转化力,以及房产经纪公司等城市地产营销资源的整合沉淀能力。“我们以80人+技术团队、5年+的研发及运营经验、始终做开放共享平台的心态,为城市合作商提供快速转型升级系统工具和运营支持。”初唐科技运营总监李坤这样对记者介绍说。
记者还了解到,“惠买房+客立方”地产服务平台曾于2017年在南宁快速整合8000+经纪人,全年销售额近100亿元,营业额接逼近1亿元,一年成为分销之王,两年成为城市销冠。目前使用该套系统的城市累积已经超过150个,地产项目超1600个,直接成交额超300亿元。
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