2018年, 由于房地产精装、 整装、 电商以及购物中心SHOPPING MALL等新零售渠道的崛起, 传统家居建材销售渠道发生了深刻变化。 在消费总量下降、 消费增长萎缩的情况下, 又增加了多渠道带来的营销成本的增加, 客流分化及渠道的变化, 进一步推高了销售成本, 加大了传统零售经销商的压力。
曾为Dropbox等创业企业提供增长咨询服务的肖恩·埃利斯( Sean Ellis) 在2010年创造了“ 增长黑客” 这个词, 风行一时。 近些年来, 不少创业企业聘请增长黑客、 设立增长团队、 任命首席增长官, 反映了企业对生意增长的渴望。 后互联网时代, 流量愈加稀缺, 流量转化率也越来越低, 家居建材企业寻找新的流量增长点, 发力“ 新零售” 为品牌赋能, 成为行业热议的话题。 那么, 家居建材行业当前面临哪些痛点? 又该如何探索解决方案呢?
家居建材行业5大痛点, 直接阻碍生意增长
在我们看来, 传统家居建材企业想要获得生意增长, 首先要准确找到阻碍生意增长的问题所在。 相对于互联网品牌而言, 传统家居建材品牌往往面临着更为棘手的行业痛点:
第1, 门店流量下滑, 导购都比顾客多。 传统家居建材行业习惯于被动成交, 品牌商都在店内等客上门, 但随着家装、 电商平台涌入, 大批客流在前端就被拦截, 到淡季更是门可罗雀。
第2, 顾客来到家居建材市场却不进店, 导购束手无策。 门店既没有吸引顾客进店的品牌视觉元素, 也缺乏对顾客的利益刺激, 没有为顾客制造进店的气氛和动机。 数次路过的消费者, 也成了“ 熟悉的陌生人” 。
第3, 顾客进店了却不签单。 在80后90后成为消费主体的当下, 消费者的消费习惯和诉求发生了极大改变, 从原来单纯追求性价比, 转为对产品品质、 品牌价值及专业贴心的服务等提出更高要求。 换言之, 顾客进店后不仅要浏览商品, 更希望获得单位时间的价值感。 如何延长顾客在店内驻留的时间, 让顾客更愿意留下来多聊一会儿, 成了门店生意增长的突破口。
第4, 顾客进店后不留资。 如果引导顾客逛店、 与顾客交流是前期铺垫, 那获得顾客留资才算真正把握住了签单机会。 想方设法, 通过多种途径获得用户留资, 成为抢夺流量的关键一环。
第5, 产品品类不清晰, 顾客想了解产品, 导购却讲不清楚, 无法让顾客感知产品的价值感。 所谓“ 酒香也怕巷子深” , 好产品少了好的销售话术, 最后也只能低价卖出。
这5大行业难题, 不仅抬高了家居建材品牌的获客成本, 也使企业无法获取更多流量并保证转化效果, 更难让顾客真正认知产品的价值。 为什么家居建材行业要拥抱互联网, 拥抱新零售, 其中一个很重要的原因就在于, 通过拥抱它们, 能给家居建材行业带来源源不断的用户和流量转化。
但是, 当下的情况却是流量红利时代已经结束了。 简单地通过新零售与家居建材行业结合, 尽管能获得些许用户和流量, 但在消费升级的过程中, 用户对于产品质量、 实际体验都有了新的需求。 如果家居建材品牌在这个过程中, 能够满足消费升级的需求, 那么获得的流量就能够实现转化。
而现在, 已经有企业开始了这样的尝试, 举一个例子: 诺贝尔瓷砖作为一家传统的家居建材企业, 为了在金九银十的家装旺季获得更好的生意增长, 发起了一场“ 诺贝尔828超级品牌日” 战役, 通过一系列创新举措, 为克服5大行业痛点, 提供了可供借鉴的思路。
充分挖掘流量价值, 诺贝尔瓷砖成增长黑客
针对门店流量的下滑, 诺贝尔828超级品牌日一改传统线下促销模式, 转而从线上挖掘流量。 除了在微博、 抖音进行话题互动, 还邀请朱亚文等明星助阵, 借助明星的流量, 引爆话题流量, 强化“ 诺贝尔828超级品牌日” IP价值。 活动前期, 诺贝尔瓷砖在微博发起#朱亚文助阵, 帮你装好一点#话题 ,邀请实力明星朱亚文为超级品牌日造势。 网友参与并助力微博话题阅读量超过5000万, 在诺贝尔瓷砖门店签单, 就有机会获得价值2500元的诺贝尔阳台砖。 同时, 诺贝尔瓷砖还邀请10余位明星在全国13座城市联动, 促进线上流量落地线下门店。 最终, 微博话题阅读量超过7300万。
在零售端, 诺贝尔瓷砖为解决传统家居建材行业普遍存在的销售难题, 在828超级品牌日期间专门开发了进店领红包、 直播抽奖等一系列新零售工具, 在全国制造火爆氛围, 更好地为消费者提供服务, 从而高效地促成终端门店的销售转化。
李开复说过, 创业者如果不能30秒内回答“ 顾客为什么要买我的产品” , 那他很可能会失败。 随着碎片化时代的到来, 人们的注意力越来越稀缺, 能否在30秒内抓住用户的注意力, 成了用户是否选择你的关键点。
为满足每个消费者的家装需求, 诺贝尔分别推出了高端产品诺贝尔瓷抛砖, 以及包括诺贝尔通体大理石瓷砖在内的大理石瓷砖等产品。 作为迄今为止更好的高端瓷砖, 诺贝尔瓷抛砖已经达到国际领先水准, 而诺贝尔通体大理石瓷砖则实现了“ 从里到外都是瓷, 材质通体才是真通体” 的效果。 品质不凡的诺贝尔大理石瓷砖, 不止产品好50%, 性价比还高一倍。 每个家装用户都可以在诺贝尔瓷砖找到自己心仪的产品, 实现理想中的装修效果。
诺贝尔828超级品牌日期间, 诺贝尔瓷砖围绕以上产品, 创作了一系列短视频和海报, 为不同用户搭建个性化的使用场景, 制造共鸣感和参与感, 让用户获得更好的消费体验, 并将这样的体验分享给更多人。 从而放大了产品和品牌的价值, 更实现了通过内容带货的效果。
此外, 为了顺应年轻化的消费趋势, 诺贝尔瓷砖还在抖音平台发起#这样装才够范儿 话题挑战赛为线下门店引流, 吸引了数百位抖音用户参与, 话题浏览量达600万人。 据悉, 诺贝尔828超级品牌日期间, 诺贝尔瓷砖全国终端门店订单数同比2017年增长52.13%, 部分市场更实现了80%-200%的销量增长。
无论是传统企业, 还是互联网企业, 都在市场推广中习得了一些快速增长的窍门。 而有了互联网技术的赋能, 传统企业也能实现更高效、 更低成本的增长, 成为增长黑客。 未来, 随着新零售进一步深化, 各种技术同样会不断深入。 传统家居建材企业, 只有结合自身情况不断创新营销方式, 才能更好地吸引流量并促成转化, 把家居建材行业带入全新的发展阶段。