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以“纯粹”与“质感”出道的枫渡,将如何在中高端

酒店市场乘风波浪?

楼市大观 | 2020-06-22 08:57:29 我要评论
[导读] “疫情发生后,你会怎么看这个世界?”
  关于这个问题,每个人心中都会藏着一份本真的回答,但具体如何,它们有个共同的愿望就是“重启美好生活”。这份“重启美好生活”背后,是吃腻了山珍海味、历经繁华复杂之后的回归,是
 “疫情发生后,你会怎么看这个世界?”

  关于这个问题,每个人心中都会藏着一份本真的回答,但具体如何,它们有个共同的愿望就是“重启美好生活”。这份“重启美好生活”背后,是吃腻了山珍海味、历经繁华复杂之后的回归,是对纯粹生活的自然回归。调查显示,60.3%来自北上广深的受访者,特别是19-24岁的年轻女性,以及61.3%三线及以下城市的19-29岁的青年男性,计划疫后花更多时间和金钱追去美好事物,比如美食美景等等,他们更加关注个体的健康生活力。

  6月19日,2020年即将过半之时,笔者邂逅了一次纯粹与质感之旅——以 纯粹之心分享质感生活的酒店品牌「枫渡」在深圳海上世界艺术中心举办了题为“境遇枫渡·秘觅蓝海”的品牌发布盛典。这是疫情爆发以来,酒店行业少有的新品牌发布会或者线下品牌发布会,这也是锦江中国区公司宣布成立之后的首个正式发布亮相的新品牌。迈点在第一时间专访了枫渡酒店CEO刘铃先生。

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  枫渡酒店CEO 刘铃

  乘风破浪的「枫渡」,就要纯粹与质感

  许久未远途出差,久违的深圳,再相逢却散发着纯净的气息——天与海都是湛蓝湛蓝的,浑然一体,只有那纯粹的白云朵朵和连绵青山在海天相接的远方画出了一条弧线,云朵很大很低、仿佛触手可及,海风吹来阳光的味道。来深圳那么多次,第一次感觉它是如此的亲近自然。

  相映成趣的应景,室内的发布会也是“蓝色”的主场。不同的是,在枫渡的世界里,蓝色大海、皎洁月光与Art Deco风格奇妙的组合在一起,释放出了一种独有的场所氛围和精神。

  “蓝色是水,是天空,是原色,是自由奔放的灵魂,亦是工、商业时代变迁的见证者。枫渡的灵感来自于自然,水、蓝色、月相,它们都是时间流逝的见证者,而生活的本色也是在时间的流逝里看见、感受、体验、得到以及失去。”刘铃表示,枫渡对水和蓝色的执念,正是对纯粹自然的坚持。

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  在刘铃看来,中国酒店市场迭代迅猛,以前消费者选择酒店重视星级,看装修豪华、服务殷勤、配置齐全与否。现在大家重视品质和体验,看消费场景、个性化服务、智能化程度……这些多元化的消费需求还在不断延伸,不断细分。尤其是,崛起的新中产和新青年群体正在成长为主流消费驱动力(吴晓波对这个族群有3个纬度的评判,即新消费方式——推崇共享时尚、使用付费产品;新消费内容——追求个性化消费、消费升级;新生活态度——向往远方、精神富足),他们拼命工作执著追梦,也享受当下坚持自我。酒店对他们来说不再仅仅是旅途栖息之地,而是全新生活方式的连接器。

  “未来的酒店的发展之路,没有标准答案,但却有标准方向,那就是——回归消费者最纯粹的需求,回归服务本质并保持质感。也只有这样的品牌才可以保持历久弥新,经得起时间的考验。”针对市场日益细化、多元化、体验化和个性化的出行住宿需求,刘铃希望为心中纯粹、追求品质生活的新中产、新青年人群精心打造具有精致质感的中高端连锁酒店品牌,枫渡承载着他的希望。

  然而,在笔者看来,“纯粹”和“质感”这两个词听起来美好、实现它很难。原因在于,对这两个过分美好之词的解读和想象,每个人会天然存在差异性和共同的“高标准”。枫渡将这两个词作为自己品牌的关键词,有点儿像是提前给自己挖了个冒险的坑——想象和落地总是会有落差的,如果万一达不到消费者的心理预期,那可能就直接会为品牌减分。

  “在读书的时候,很多人都在提第一性原理,马斯克也一直都在提第一性原理。我心里也一直在想第一性原理这样一件事情,一直在思考如何把它运用到酒店行业里面、如何让服务回归本质。但现在回过头来看,你只要去想想什么是消费者最需要的东西,就OK了。”刘铃拿服务举例,在他看来,消费者想要的服务是,不要多、不要少、不要过分打扰、只要恰到好处——在他需要你的时候及时出现提供指引和帮助。因此,提倡实用主义生活理念,奉行简单、信仰事物本质的枫渡,将“私密、及时、友善”作为品牌的服务理念,给客人留足够的私人空间、让其将更多的注意力放在体验上、放在与自己的对话中、品味生活最简单的自由与快乐;同时又借助数字化运营模式,在客人有需要的时候及时出现在其身边,真正做到回归服务的本质。

  “打造具有精致质感的中高端连锁酒店品牌、做纯粹生活的思考者与分享者”,是枫渡的品牌愿景。在这个过程中,枫渡将“体验感”作为自己的核心关注点,包括把提供身体舒缓的品牌标配高科技美容服务颜FaceSpa,一店一设计的定制公区,更便捷的智能化客房体验都融合到住客到店的关键环节去建立品牌印象触点。

  一店一设计、高科技美容SPA、数字化运营,也成为枫渡的三大核心优势——它们是从消费者体验、市场现状、运营效益和成本管控方面考量能最终服务于投资人的投资回报而进行的设计。刘铃强调,对于高品质产品的追求,一方面会提高分店的价值,提高酒店的卖价;另一方面能够某种程度上延长分店的生命周期;最终都会对投资收益产生正向作用。

  不和加盟商抢市场,回归生意和服务本身

  近两年来,随着对存量增量整合和空白市场的发掘,越来越多酒店集团加快新品牌推进的速度,酒店也从过去的“住宿”功能延伸为“生活方式”场景,一批全新的品牌涌入市场;与此同时,在经历了“经济型酒店早已红海、中端酒店正在迈入红海”的同质化竞争与疫后高端酒店批量“红利消退、裸泳淘汰加速”的洗牌清洗之后,回归理性的中国酒店业在疫后迎来了一个新的蓝海赛道——中高端酒店成为新的香饽饽。

  所谓中高端,在笔者看来,很多是基于这波儿存量改造的趋势,五星未满、四星加点,给消费者多元化和个性化的需求做些提炼和满足。虽然,很多品牌未曾标榜自己是“中高端酒店品牌”,但是很多已经在实践,比如以亚朵为代表的中档酒店品牌已经早早推出了亚朵S这样的升级产品/品牌。枫渡在2020这个不凡年份推出来,大有踩着趋势乘风破浪的味道。

  “受疫情的影响,酒店业格局会进一步发生变化。现在大家都看到,好多单体酒店已经熬不下去了,很多品牌都瞄准它们要去翻牌要去改造,这是个机会。但我想说的是,不管你在原有的基础上怎么去改,翻牌是很难把品牌的灵魂完全植入到旧的酒店里、很难真正把品牌的理念执行下去,它也达不到你想要的效果,更不用说去提升质感。纯粹和质感是枫渡的品牌概念,我们要把它们做出来,枫渡不做翻牌,至少短期内不会。”刘铃在采访中透露,枫渡品牌从1月1号正式推出以来,所有签约店都是新建店,目前已经签约20多个项目,但凡枫渡稍微把标准放宽一点点,愿意翻牌,签约数量早已不止翻一番,而实际上他也确实放弃了很多项目,就像他所说的“不能为了发展就去放弃内心所坚守的东西,枫渡要找和自己灵魂相似的投资人”。

  重质不重量,这似乎更像是精品酒店的操作手法。而从现实的可操作性来说,将目标锁定在一二线和新一线城市的枫渡,如果现阶段全部要按照新建模式操作,恐怕也未必能够找到太多的合适物业机会。对此,刘铃认为,目前枫渡的物业机会存在于三个地方——一是很多房地产项目的配套,这些项目很多、楼也很漂亮(整体展示性、物业条件、市场生态都很好),枫渡还可以在前期设计阶段介入其中,这些项目是上乘之选;二是超过10到20年以上的经典老酒店,它们正面临完全的翻新,而且很多比普通酒店的展示性和位置要好;三是一部分商业综合体项目。如此一来,物业机会就有很多想象的空间。

  对于刘铃的分析,笔者表示认同,但是也有自己的担忧——这些物业是否真的会青睐于枫渡这样一个全新的品牌。以商业综合体为例,要么就是被开发商自持品牌直接挂牌经营管理,要么就被国际品牌以双品牌方模式摘走——高端品牌与中高端/中档品牌共同出现在一个综合体内,共享会议等服务设施,客房消化不同客群对于住宿的个性化需求,防止肥水流去外人田。

  “疫情之后,你会看到,中国酒店业的变革可能就代表着未来全球酒店业的发展方向。今年你会看到很多房企都有酒店集团甚至其他产业也跨行来做酒店,但真正回归到酒店业的竞争格局来面来看,我还是有信心的,一方面是基因不一样,一方面是对市场的渴求度不一样——酒店是它们的副业,但是我们的主业。面对同一个项目,枫渡会花更多的精力去攻克和经营,大家做酒店的态度不一样,导致最终的结果也会完全不一样。尤其是在今天的中国酒店业,锦江酒店已经拥有上万的酒店,上亿的会员资源,这种优势也会是枫渡乘风破浪的动力。”背靠大树好乘凉,谈到锦江酒店中国区的品牌背书和资源赋能,刘铃露出了微笑。

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  “所有的通路都通了,枫渡坚持走轻资产模式,去做品牌管理输出,甚至基本上也不会去做直营店。”在刘铃看来,对于酒店来说,消费者、投资人、员工都是我们的客户,而投资人对于酒店管理公司尤其是重要。说到底,管理公司收到的每一分钱都来自于投资人,一定要把加盟商服务好,“这个服务不是我跪在他的面前去服务的,而是我真正的让这个产品变得有价值,让这个酒店投入到市场之后变得消费者认可、消费者愿意去付费,能够以最快的时间实现回本和收益,让投资人能够挣到钱、能够参与到整个事业的过程当中”。

  做中高端酒店,却不做直营店。这当然不是刘铃拍脑袋的决定。一方面,已经拥有1000多家店但没有1家直营店的麗枫品牌已经证明了只做加盟模式是通的,他也有信心让投资人按照枫渡的标准和要求去到打造酒店、已经合作的20个项目就是实证;另一方面,他是真的站在了投资人加盟商的角度去权衡利弊做取舍。

  “举个简单的例子,当一个漂亮的物业出现时,加盟商和管理公司都会非常想拿下,这个时候就会出现竞争,在竞争中,管理公司如果拿品牌去做背书,它很容易就可以拿到项目,加盟商就拿不到物业,因为管理公司的优势是从前端到后段的全面竞争优势。况且,如果一个品牌既有直营店又有加盟店,站在管理公司的角度来看,一定是想办法把直营店做得更好,在实际运营中势必会自然而然地出现资源倾斜,当你把资源倾斜给你直营店时其实就是加盟商就会受伤害,尤其是同一商圈内的竞争。”刘铃希望枫渡在酒店投资加盟这件事也是纯粹的,全身心地做好真正契合市场需求的产品、找到合适的投资人合作并全身心投入去为投资人服务,把加盟商作为枫渡的一种机构参与到枫渡的管理中,“或者说,加盟商的存在,是对枫渡的一种监督”。

  枫渡酒店未来计划是2020年签约超过70家,2021年超过180家,2022年超过300家,争取2022年开业门店数达到100家。面对激烈的市场竞争,当被问及枫渡是否会进军下沉市场时,刘铃表示,枫渡的发展聚焦一、二线及新一线等主要省会及城市。但发展战略也会紧跟全国经济态势发展的去进行灵活调整,当然也不会排斥去做下沉市场的一些项目。“如果能做成当地的地标性酒店,枫渡也会考虑,但前提一定是在能保证品质的前提下。”

  不做翻牌改造,不做直营店,不冒然去下沉,做纯粹的投资回报与支持。刘铃要让投资人也感受投资的纯粹与回报的质感。一切都被安排得明明白白,只能时间来验证。据透露,枫渡酒店首家店已经落地长春,预计将在今年11月开业。我们需要时间来等它精彩亮相、等它为枫渡品牌验证增添一些数据和成绩。

  15年坚持,纯粹干“酒店”这1件事儿

  “我们坚持一开始做个纯粹的人,其实很简单;但我们如果一旦过渡到复杂,想再回到纯粹,其实是很难的。一个人如果一生能够坚持做好一件事情,我觉得这就是我们能做到的最纯粹的一点。这其实跟我们的本心和初心是十分相关的。”

  旅行摄像师、白日旅行家Ken在枫渡发布会上的这段分享,无疑是击中了包括笔者在内的万千人的痛点。正如他所言,其实在城市里的人总是被喧嚣围绕、好难做到纯粹——要生活、要工作、要加班、要创业……很难纯粹作为一个人而好好存在、很难纯粹在一个行业坚持做好自己的专业,甚至不能聆听自己内心的声音。

  他自己也经历过困顿、迷茫,游走探索在世界的角落,在普通人的笑容和匠人的身上发现了“纯粹”之美,“即便不开心、有负面情绪也没有关系,因为它有一天会成为你的反响动力,让你保留找回内心最纯粹的初心”。他把自己的人生体悟,投射到枫渡宣传片的创作中——爱你所爱、回归纯粹,“就算我们真的没办法找到属于自己的纯粹空间相处,那我们也有枫渡那么纯粹的一家品牌酒店可以让我们在这么烦嚣的城市找一片净土”。

  采访前夕,拿到刘铃的履历,也同样是被一份15年坚持的纯粹打动了。

  上大学时就立志从事酒店行业的刘铃,2006年从暨南大学管理学院毕业之后,加入了当年还只有1家店的7天酒店,从最基层的酒店岗位开始学习,期间从员工晋升到酒店中层管理人员到酒店总经理,先后在广州、北京、深圳、东莞等城市参与过13家酒店的筹建及运营管理工作;后来进入集团公司,历经投资发展部门、麗枫酒店品牌、潮漫酒店品牌等不同的运营管理工作,并在2020年,创办枫渡酒店品牌,任职枫渡酒店CEO。

  “铂涛从工龄上算,我们是满5年发一个银牌,满10年会发一个金牌。我两块牌子都有了,在第15年的时候,我们变成锦江了,我们是全球第二大的酒店集团,不知道会发什么哦。”谈及此事,刘铃发出了爽朗的笑声,时间和奖牌见证了他在一个行业一家企业的坚持,对于整合后的锦江酒店中国区公司,他显然更有信心坚持走得更远更长。

 

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  枫渡酒店团队

  “我是带着梦想进入这个行业的,所以不管以前在什么岗位上,我都享受其中,坚持梦想干到今天,然后一步一步往上走。我是真的爱它呀,而且一早就树立了这样的目标。”一个人可以走得很快,但一群人才能走得更远。刘铃坚信,一群合适的人在合适的时间做出一款合适的产品,是品牌成功的关键。刘铃要把自己在这个体系内所经历的美好都传递给自己的团队和员工,比如组建枫渡大学,给员工更好的培训学习和成长机会;借助数字化运营,将员工的各种信息纳入体系之内,随时随地关注员工的需求、给予帮助。刘铃表示,“真正的管理,一定是要把员工关心好的,我会我的方式去关心和帮助我们的员工,甚至做的更大一点。”

  突如其来的疫情让市场整体趋于低靡,并且目前疫情的尾声仍在继续,对于枫渡这个新生的品牌来说,开局比较艰难,但是刘铃和团队有信心也有把握能够守得月开见月明。在他看来,团队,首先是要理念契合,道不同不相为谋,他很欣慰自己找到了一群志同道合且颇具战斗力的人,大家齐心协力把想法付诸实践;他也希望枫渡团队充满多样性,能够听到更多不同的声音,碰撞出更多的思维火花。

  “如果要用几个关键词去形容枫渡的团队,我认为会是纯粹、坚忍、多元、学习能力强。目前团队磨合得非常顺利,各项工作都如期展开。”刘铃表示。

  纯粹,是一个人和企业难得可贵的精神,尤其是在今天快节奏高速度多元化的竞争环境下,它对人和企业更像是一种理想境界或者巨大挑战。枫渡和刘铃要把纯粹和质感作为品牌的关键词,勇气可嘉,也让行业会对枫渡的团队多了几分期待。

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  和刘铃的一次对话

  迈点丹丹:刚看到枫渡这个名字的时候,我一度以为它是麗枫酒店的子品牌。

  刘铃:哈哈,麗枫CEO说枫渡是麗枫的一个富二代。麗枫的品牌、口碑等各个方面都做得很好,我们整个团队带着麗枫很多资源,甚至包括我本人在内的很多人才原来都是麗枫体系内,我们等于是站在麗枫这个巨人的肩膀往前走。哪怕相对于其他新品牌或者现在在创造一个新品牌来说,它都不具备这样的机会、都可能享受不到这样的麗枫资源对接和支持。

  但我们确实一个独立的事业部,枫渡是一个全新的品牌。严格来说,枫渡实际上已经打磨了两年的时间。2018年2月2号,我们在广州W酒店开了发布会但是当时只是提了一嘴说要做枫渡这个品牌,但当时市场环境各方面尚未成熟,我们一直推到2020年1月1日才把它正式推出来的,原本这场发布会是要放在20202年2月2日做的,我觉得那个日子特别好,想把它定位枫渡的周年日,但是2月2号赶上了疫情非常严重的日期,才推迟到6月19日。

  也正是有了这段时间,我们将品牌重新定位、把核心优势、组织架构、乃至商业逻辑进一步的梳理和打磨,这也让我们以更稳健的姿态切入市场。而且到今天已经有了20个签约项目打底,当我们今天来市场发布的时候,我们更有底气了。

  迈点丹丹:在枫渡的产品和设计中,您本人最喜欢的是什么?

  刘铃:一店一设计,采用Art Deco风格去探索复古与当代设计的相处之道,每家枫渡都独一无二。在酒店设计过程中,更加克制地保留了经典机械美学、复古元素、材质的碰撞等特色,配以枫渡蓝的点缀,打造出独特的质感体验。以原有物业条件为基础,提炼每一个项目所处环境的文化特色并赋予其「场所精神」,既是枫渡对当代Art Deco的创新诠释,也是一次品牌生命力的全新探索。对于枫渡来说,这既是打破同质化竞争的利器也是保有品牌独特质感的法宝。

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  迈点丹丹:现在一店一设计已经成为大家的通识了,现在出来的酒店都会这么去做。但我突然想到,一店一设计可能在枫渡这个品牌体系下可能会实现真正的一店一设计;但是在一些热门区域里再去看所有的品牌店之后,它会不会说有一种同质化?因为我看大部分的一店一设计,我的设计基于当地、属地文化去做一些改变。

  刘铃:其实我们在理解一店一设计的时候,我没有刻意去说和别人不一样。但是对文化、对周遭环境甚至对世界的理解,即使是同一命题,每个人的感受也不尽相同,这也是枫渡在骨子里的艺术浪漫基因,也希望大家能理解我们是真的在用创作的心去打造每个项目。同时,一店一设计只是枫渡整个产品的过程当中的一个环节,它不是我的全部,或者说它不是一个孤立的点。

  我们的三大核心竞争优势——一店一设计、高科技美容SPA、数字化运营,是串起来做的,只有同时把3点做好,才能成为枫渡的核心竞争力。

  迈点丹丹:我个人喜欢你们SPA合作伙伴的比喻,“山如眉黛,小屋恰似眉梢的痣一点”,颜FACE.SPA是枫渡眉梢的那颗痣,它成为客人在枫渡酒店这个避风港的补给站。但中高端酒店在做创新或者非房收入探索的时候,到底是做体验还是做坪效,似乎是笔糊涂账,对投资人来说尤其是困扰。

  刘铃:东西植入到客人的消费场景中来。枫渡酒店把SPA作为我们的标配项目,一方面是延续了我们对“纯粹”“质感”的生活方式的思考,专注于提高消费者的住店体验,为因生活奔波劳累的他们提供一个可供身心休憩和充电的场所;而且经过多次测算,也不会有太多的额外投入,从做生意的角度看,也是符合我们品牌的发展战略。

  迈点丹丹:你会担心,万一做不好,它会拉低酒店品牌的格调吗?

  刘铃:我们在做的是高科技美容SPA,不是只靠传统的员工技法。

  我们SPA的项目是和专业的第三方美容机构进行战略合作,以确保产品标准及服务得以落地;SPA项目也可独立于住宿对外营业,枫渡同时基于服务标准和产品质量进行双重把控,可以进一步增加分店营收和品牌曝光率;在管理模式上,我们也是1+3的派遣模式——分店总经理、客房经理、前厅经理、SPA经理(第三方合作伙伴派送)。

  我们很容易把它做成高端体验,我一点儿都不担心。我们一直担心的是我们SPA的CEO把这个做得太高端了,枫渡接不住。(笑)

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  长春项目效果图

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  枫渡扬州项目SPA设计效果图

  迈点丹丹:SPA在消费发达城市没问题,但是到其他城市真的会有需求并产生收益吗?

  刘铃:下沉市场的挖掘是相对困难些,枫渡会下沉市场的选择也会比较严格。至于你担心它是否会变成鸡肋消费,在我看来,我们倡导的是健康积极向上的生活方式,这这是趋势,不排除下沉市场可能有不良反应。刚分析了SPA的坪效,对我们来说,是可以承担得起的。

  回到生意的本质,我们的主业是酒店,我只要把握酒店生意保住了做好了,我的投资回报就没有问题。SPA这个项目一定是对我们是锦上添花,它的贡献更多的是体现在客人体验的提升上。如果通过SPA的项目能够笼络一些客人并能有很好的生意,那它就为我的生意做了很大的支撑。

  迈点丹丹:现在消费者更愿意为自己喜欢的东西去买单。

  刘铃:所以,我们要用更加个性化更加透明的方式去跟消费者对话,回归到消费者最纯粹的需求。而且考虑到每个实体店的经营情况,我们也会考虑数字化运营的模式帮助酒店更好地回归生意的本质。我们并不是说拿着投资人的钱,在干天马行空的事情。

  迈点丹丹:数字化运营是疫后酒店业的大趋势。枫渡会有什么不一样吗?

  刘铃:我们要打所有的端口打开。

  在顾客端,把跟客人相关的操控和都集成到手机里,方便客人高效便捷操作;在管理端,把酒店所有的数据全部录入到后台系统中,所有的管理痕迹都被记录、有迹可循,提高效率、降低成本;在投资人端,投资人可以看到分店过往所有时间的经营数据,同时我们还将酒店SOP写入系统、数据驱动并自动派发任务给酒店总经理,投资人可以实时监控并督促总经理去完成酒店的管理。

  迈点丹丹:枫渡,应该是锦江酒店中国区公司成立之后,首个对外发布的新品牌。集团对这个品牌有投入比以前其他品牌更多的关注度没有?你会有压力吗?

  刘铃:我没有压力,倒是很有动力,更多的是兴奋。这个品牌推出来,就能够被集团去关注,我觉得非常好。大家去关注我,就意味着我能够有更多的资源去利用,可以得到集团更多的支持和帮助。

  作为锦江新推出来的中高端酒店品牌,我更想把这个品牌做好、做到被市场认可,能够为整个锦江酒店的市场占有率和布局等各个方面贡献一份力量。这对我来说是个机会,我会带着团队全力以赴,把它做成一颗闪耀的星星。全力以赴,享受其中,就好。

  迈点丹丹:疫情充满不确定性,但是看70家这个量,可能就有压力。

  刘铃:没有问题的,我们已经有20家来,发布会之后,应该还会越来越快。从做生意的角度来说,我倒觉得作为一个品牌,作为一个公司来说,我们要有足够的能力去应对环境的变化,也要不断地打磨我们的团队和商业模式,不管环境怎么变化,我们都要生存下来,而且还要活得更久。这一次疫情也在锤炼我们!所以从发展规模来说,以及我们对集团的承诺,我觉得问题都不大。

  迈点丹丹:你有过要把枫渡做成怎样的品牌吗?自己的小目标和期待是什么?

  刘铃:我对我们枫渡的期待还蛮大的,我希望枫渡这个品牌假以时日能够在中高端品牌做成国内的一线品牌。

  同时,我希望能够对得起一起做事情的人,希望大家都能有所成长有所成就。我们都知道,阿里现在给中国的商业社会培养了很多人才,我可能没有那么远大的理想,但是我希望未来有更多的枫渡人的声音,这是我期望的。

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